淘寶直通車質(zhì)量分表達了系統(tǒng)對廣告質(zhì)量的預(yù)估，是基于相關(guān)性、買家體驗、創(chuàng)意質(zhì)量擬合出的一個排名，是影響展現(xiàn)機會的一個關(guān)鍵因素。

　　此次升級，淘寶直通車提供了更精細化的分數(shù)檔、優(yōu)化了子項分數(shù)呈現(xiàn)，明確了階段優(yōu)化方向。確保質(zhì)量分有效，指引商家朋友們的廣告優(yōu)化，全面提升質(zhì)量分的使用體驗。

　　一、質(zhì)量分是什么??

　　質(zhì)量分是什么：消費者視角下，商品從是否有曝光資格開始到最終成交的全流程的廣告質(zhì)量。

　　質(zhì)量分有什么作用：在相關(guān)性“好”的情況下，優(yōu)化質(zhì)量分可提升同等曝光量級下的成交量。同時質(zhì)量分和出價作為兩個核心因素一同影響直通車廣告的展現(xiàn)。相同出價水平下，質(zhì)量分越高的廣告越容易得到展現(xiàn)。

　　質(zhì)量分的構(gòu)成：相關(guān)性、創(chuàng)意質(zhì)量、買家體驗;在滿足相關(guān)性的前提下，提升創(chuàng)意質(zhì)量和買家體驗，可以提升質(zhì)量分總分。

　　二、升級背景

　　2023年淘寶天貓推出5大戰(zhàn)役，價格力是其中一個重要的戰(zhàn)役。在此種情況下，提升轉(zhuǎn)化率是一個重要的方向。

　　同時商家朋友們在直通車實際投放過程中，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量分存在著"失效"的情況。

　　如“優(yōu)化了半天，還是7分”，“分數(shù)突然下降，找不到原因”，“不明確優(yōu)化的目標，到底優(yōu)化到什么程度”，“質(zhì)量分指導(dǎo)意義變?nèi)酢钡鹊取?/p>

　　在以上兩點背景下，淘寶直通車決定對質(zhì)量分進行升級。

　　三、新質(zhì)量分核心變化

　　買家體驗權(quán)重增

　　底層邏輯升級，提升買家體驗(核心指標為CVR)在總分中的權(quán)重。

　　分數(shù)排名更精準

　　總分劃檔增加，新增6.5、7.5、8.5、9.5分，廣告的排名位置更精準。優(yōu)化操作后，也能夠快速體現(xiàn)變化。

　　變動原因可感知

　　新增子項分數(shù)，總分出現(xiàn)變動，子項分數(shù)同步變動，快速了解總分波動原因，變動原因可感知。

　　總分優(yōu)化有方向

　　明確質(zhì)量分優(yōu)化4階段，逐一遞進;并匹配當前廣告所處階段，明確優(yōu)化目標。

　　四、新質(zhì)量分快速上手

　　重要提醒

　　質(zhì)量分升級在逐步擴量的過程中。如您在直通車后臺收到【質(zhì)量分升級】的站內(nèi)信消息，則代表質(zhì)量分升級完成。

　　如您未收到站內(nèi)信，則質(zhì)量分還未進行升級，請您耐心等待。當前預(yù)計在2023年6月底完成所有直通車商家的質(zhì)量分升級。

　　1)在哪里查看質(zhì)量分?

　　1.查看位置不變，仍在關(guān)鍵詞列表頁查看。

　　2.新增質(zhì)量分總分顏色，紅色為6分以下，需要進行相關(guān)性優(yōu)化;黃色為6~8分，需要進行創(chuàng)意優(yōu)化;藍色為8分以上，持續(xù)優(yōu)化買家體驗可提升分數(shù)。

　　3.在關(guān)鍵詞總分右側(cè)，由標簽卡片的方式提供需要核心優(yōu)化子項，為分數(shù)提升提供優(yōu)化方向。

　　2)新版質(zhì)量分有幾個模塊?

　　1.總分模塊：在質(zhì)量分左上角，該模塊核心升級點包含2個部分，1為分數(shù)檔位增加、新增6.5、7.5、8.5、9.5分，2為提供每日分數(shù)波動數(shù)據(jù)?？梢圆榭促|(zhì)量分總分較前一日的變動情況。

　　2.子項分數(shù)模塊：在總分右側(cè)，提供創(chuàng)意質(zhì)量、買家體驗從能量條轉(zhuǎn)變?yōu)榉謹?shù)，子項排名更加精準，同時提供每日分數(shù)變動情況，可以通過子項變動情況，了解到總分變化原因。

　　3.當前優(yōu)化階段：該模塊為此次升級的新增模塊，淘寶直通車將質(zhì)量分優(yōu)化分為4個階段，相關(guān)性優(yōu)化、展現(xiàn)量積累、創(chuàng)意質(zhì)量優(yōu)化、買家體驗優(yōu)化。系統(tǒng)會根據(jù)您的廣告匹配所處階段，明確優(yōu)化方向。

　　4.周期內(nèi)分數(shù)變化模塊：該模塊提供質(zhì)量分總分、創(chuàng)意質(zhì)量、買家體驗，3個分數(shù)的一個周期內(nèi)變化情況，上升、下降情況，方便了解變化趨勢及原因。

　　3)新版質(zhì)量分如何解讀?

　　1.【分數(shù)上升】升級后，首先看總分情況，總分如無變化或上升，則持續(xù)關(guān)注總分及子項分數(shù)，根據(jù)變化及時優(yōu)化創(chuàng)意、人群、出價等即可。

　　2.【分數(shù)下降】若總分出現(xiàn)下降，不必恐慌;變化的原因是調(diào)整了排名邏輯，增加了CVR的權(quán)重，如果您的質(zhì)量分下降較多，證明原廣告CVR(轉(zhuǎn)化率)較低，請重點進行CVR的優(yōu)化。

　　同時在當前時點不會出現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)的快速下降，質(zhì)量分僅為指引作用，但需及時結(jié)合提示的優(yōu)化階段和子項分數(shù)進行優(yōu)化，如下降后一段時間未進行優(yōu)化，則會出現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)的下滑。

　　3.【6分以下】如果質(zhì)量分總分在6分以下，即沒有滿足相關(guān)性要求，此時需要核心調(diào)整關(guān)鍵詞，確保關(guān)鍵詞滿足相關(guān)性要求。

　　4.【6分以上】質(zhì)量分總分達6分以上，需要重點優(yōu)化創(chuàng)意質(zhì)量和買家體驗，點擊率的優(yōu)化商家朋友們已經(jīng)比較熟悉，此次升級加大了CVR的權(quán)重，因此需要重點關(guān)注CVR。后續(xù)直通車也會提供行業(yè)高轉(zhuǎn)化人群，方便大家操作提升CVR。

　　五、新質(zhì)量分如何優(yōu)化

　　基于新質(zhì)量分總分及系統(tǒng)提示的階段進行優(yōu)化。

　　1)相關(guān)性優(yōu)化階段

　　相關(guān)性決定了是否具有展現(xiàn)機會。如果相關(guān)性得分<=2，但創(chuàng)意質(zhì)量和買家體驗均為5分，此時廣告也無法展示。

　　相關(guān)性反映的是關(guān)鍵詞與寶貝類目、屬性及寶貝本身信息的相符程度，優(yōu)化方向包括品牌、標題、類目、屬性、文本的相關(guān)性。

　　品牌相關(guān)性是指品牌關(guān)鍵詞一定要和該品牌相符合，比如品牌A寶貝在設(shè)置品牌B關(guān)鍵詞時，該品牌B關(guān)鍵詞在品牌相關(guān)性就會差;類目相關(guān)性是指關(guān)鍵詞和寶貝葉子類目的關(guān)聯(lián)度;

　　標題相關(guān)性是指關(guān)鍵詞和寶貝標題內(nèi)的關(guān)聯(lián)度;屬性相關(guān)性是指寶貝的風格、材質(zhì)、顏色等方面的特征;文本相關(guān)性是指寶貝的副標題和寶貝詳情頁的文本內(nèi)容。

　　相關(guān)性優(yōu)化方法——調(diào)整類目或替換關(guān)鍵詞

　　可以使用直通車營銷雷達，采納相應(yīng)的建議進行優(yōu)化;或不購買相關(guān)性差的廣告詞，更換成其他符合自己商品/類目的廣告詞。

　　可從類目大詞(連衣裙)、精準詞(某品牌連衣裙)、相對廣泛詞(格子連衣裙)三種類型入手，從生意參謀、直通車流量解析、搜索欄熱搜關(guān)鍵詞等渠道獲取關(guān)鍵詞，并進行相應(yīng)的調(diào)整/替換。

　　2)展現(xiàn)量積累階段

　　當前質(zhì)量分滿足了相關(guān)性要求，但是當前分數(shù)并不置信，該階段通常出現(xiàn)在關(guān)鍵詞剛剛添加的時點;核心持續(xù)投放，獲得曝光，積累數(shù)據(jù)，讓系統(tǒng)進行重復(fù)的學(xué)習(xí)，確保后續(xù)分數(shù)置信。

　　3)創(chuàng)意質(zhì)量優(yōu)化階段

　　創(chuàng)意質(zhì)量得分和點擊率高低有密切的關(guān)系。因此要優(yōu)化創(chuàng)意質(zhì)量的優(yōu)化可以有2個方法，1是創(chuàng)意優(yōu)化，2是提升人群精準性。

　　創(chuàng)意質(zhì)量優(yōu)化方法1——創(chuàng)意優(yōu)化

　　a.添加多創(chuàng)意，并開啟智能創(chuàng)意，系統(tǒng)基于添加的創(chuàng)意進行優(yōu)選，提升點擊率;標題、摘要、店鋪條。

　　b.增加視頻創(chuàng)意，視頻創(chuàng)意整體點擊率高于圖片創(chuàng)意，可有效提升點擊率;

　　c.開啟創(chuàng)意排行榜獲取相應(yīng)的創(chuàng)意靈感，學(xué)習(xí)同行優(yōu)質(zhì)圖片與視頻創(chuàng)意形式;

　　d.標題文案優(yōu)化，可以使用阿里媽媽創(chuàng)意中心-犀語智能文案快速生成，凸顯優(yōu)惠方式及產(chǎn)品特性。

　　創(chuàng)意質(zhì)量優(yōu)化方法2——人群精準性提升

　　a.直通車即將上線創(chuàng)意洞察功能(分人群測圖升級版)，可以基于洞察結(jié)果，對不同特征人群匹配更優(yōu)的創(chuàng)意圖片，提升點擊率，該功能預(yù)計5月底上線，敬請期待。

　　b.可以基于店鋪的人群標簽/貨品的人群標簽，進行溢價，提升相應(yīng)的點擊率、轉(zhuǎn)化率。

　　4)買家體驗優(yōu)化階段

　　買家體驗得分包含直通車轉(zhuǎn)化率、收藏&加入購物車、關(guān)聯(lián)營銷、詳情頁加載速度、好評/差評率、旺旺反應(yīng)速度等影響購買體驗的因素。

　　最為重要的指標即為直通車轉(zhuǎn)化率，本次升級提升了轉(zhuǎn)化率在質(zhì)量分中的權(quán)重。因此需要商家朋友們重點關(guān)注。

　　買家體驗優(yōu)化方法1——權(quán)益工具使用

　　添加消費者權(quán)益的廣告可以顯著提升轉(zhuǎn)化率，廣告成交訂單數(shù)環(huán)比提升10%。直通車聯(lián)合品牌新享提供新品、新客、限時直降(搜索渠道專享價)三種類型的禮金權(quán)益供商家朋友們選擇。

　　買家體驗優(yōu)化方法2——高轉(zhuǎn)化人群包使用

　　直通車即將按行業(yè)推出高轉(zhuǎn)化人群包，可一鍵使用，進行投放，快速提升轉(zhuǎn)化率。預(yù)計4月底5月初上線。

　　買家體驗優(yōu)化方法3——智能調(diào)價/出價工具使用

　　建議采用智能調(diào)價，并提升智能調(diào)價的溢價比例，有利于獲取高轉(zhuǎn)化人群，提升買家體驗。同時后續(xù)標準計劃智能出價工具也會進行升級，預(yù)計6~7月上線，敬請關(guān)注。

　　買家體驗優(yōu)化方法4——詳情頁優(yōu)化

　　基于消費者痛點、癢點，確保產(chǎn)品核心賣點清晰表達，凸出產(chǎn)品優(yōu)勢，售后服務(wù)保障。內(nèi)容精簡，介紹清晰。

　　六、高頻問題解答

　　1)質(zhì)量分升級，變化這么大，影不影響我的效果，我該怎么辦?

　　1.本次升級不會影響您目前的廣告投放;

　　2.質(zhì)量分僅具有指引作用，廣告最終效果需結(jié)合出價、人群、創(chuàng)意等綜合來評估。

　　3.本次升級因排名方式的調(diào)整，原有廣告的質(zhì)量分會出現(xiàn)變化，但無需擔心，新質(zhì)量分提供了更清晰的優(yōu)化方向，同時可以感知變化的原因，您的質(zhì)量分升級后，首先先觀察質(zhì)量分，再基于質(zhì)量分的提示進行優(yōu)化逐步提分。

　　4.淘寶直通車在新質(zhì)量分優(yōu)化的各個階段，均提供了相應(yīng)的工具/方法，幫助大家進行質(zhì)量分的優(yōu)化。

　　2)我的質(zhì)量分降低了是什么情況，會不會影響我的投放?

　　新質(zhì)量分提升了買家體驗(CVR)的權(quán)重，如在升級后，您的質(zhì)量分有所降低，證明原有廣告CVR較低，需要重點提升CVR。

　　在當前時點，并不會影響您現(xiàn)有的廣告投放，但需著手開始進行優(yōu)化，可以選擇使用權(quán)益工具、高轉(zhuǎn)化人群提升轉(zhuǎn)化。

　　3)升級之后，我要不要進行馬上進行調(diào)整?

　　先觀察，再調(diào)整。請您及時觀察質(zhì)量分總分、子項分數(shù)的變化情況與趨勢，同時關(guān)注系統(tǒng)為廣告所匹配的階段，結(jié)合相應(yīng)的變化情況和階段優(yōu)化目標，進行相應(yīng)的調(diào)整。

　　4)質(zhì)量分如果降低了，會不會影響我的點擊花費?

　　首先，如果您的質(zhì)量分升級后總分降低了，證明原有廣告CVR較低;因新質(zhì)量分提升了買家體驗中CVR的權(quán)重，導(dǎo)致了質(zhì)量分總分的降低。

　　其次，如果要提升買家體驗(CVR)，則需要獲取到高轉(zhuǎn)化人群，而高轉(zhuǎn)化人群是每個店鋪都想要獲取的人群，競爭較為激烈，通常PPC不會太低(也需分類目、分店鋪來看)，因此需要適當提升出價/溢價;

　　最后，在相同買家體驗分數(shù)下，質(zhì)量分總分越高，PPC越低。

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