題圖｜視覺(jué)中國(guó)

　　前幾天，淘寶上線了自己的新slogan：“太好逛了吧！”。

　　聽(tīng)說(shuō)換了slogan，很多人專程打開(kāi)淘寶求證，開(kāi)屏首頁(yè)跳出的五個(gè)大字，與此前空蕩蕩的啟動(dòng)圖形成了鮮明對(duì)比。

　　有人說(shuō)，看到這句話仿佛就聽(tīng)到了李佳琦的叫賣聲，用了十多年的淘寶一下子多了幾分市井的煙火氣，還有人說(shuō)，不知不覺(jué)間，“逛”淘寶已經(jīng)成了自己每天的睡前儀式。

　　這次的品牌升級(jí)，對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)是一次里程碑式的動(dòng)作。

　　如果我們盤點(diǎn)一下淘寶曾經(jīng)用過(guò)的slogan，無(wú)論是 “淘！我喜歡”還是 “上淘寶，淘到你說(shuō)好”，都是從淘寶視角出發(fā)，向消費(fèi)者展示平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，而“太好逛了吧！”則更像是年輕人覺(jué)得街區(qū)好逛的感嘆。

　　作為歷經(jīng)18年發(fā)展的購(gòu)物平臺(tái)，淘寶見(jiàn)證了中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的崛起與變遷。而在一場(chǎng)特殊的品牌升級(jí)背后，其一直以來(lái)對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的理解與共情，以及商業(yè)價(jià)值與長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)文化的影響，正在改變一代人的消費(fèi)理念。

　　年輕人越來(lái)越渴望“煙火氣”

　　為什么這屆年輕人這么重視“煙火氣”？先看一組數(shù)據(jù)：

　　一項(xiàng)“孤獨(dú)實(shí)驗(yàn)”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，16-24歲之間的人感到孤獨(dú)的程度最高，甚至超過(guò)了75歲以上的老人。

　　2018年中國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1,708億元，其中主要的貢獻(xiàn)者就是80后、90后年輕人群。一些人將近一半的工資，都花在寵物相關(guān)的項(xiàng)目上，以緩解自身孤獨(dú)感。

　　城市“空巢青年”中，只有14%的人從未感到孤獨(dú)。

　　一個(gè)顯而易見(jiàn)的事情是，過(guò)去十年間，中國(guó)年輕人變得更孤獨(dú)且焦慮了。

　　隨著對(duì)年輕人在音樂(lè)評(píng)論區(qū)人均抑郁的評(píng)論，伴隨的往往是來(lái)自“過(guò)來(lái)人”的不解：現(xiàn)在的年輕人是不是越來(lái)越矯情了？

　　當(dāng)然不能這么說(shuō)，不同年齡的人所面對(duì)的時(shí)代，終究是不同的。與他們的父輩不同，當(dāng)今的年輕人需要以個(gè)體形態(tài)去面對(duì)這個(gè)光怪陸離、難以理解、具有巨大競(jìng)爭(zhēng)性與不確定性的世界。

　　而作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們天生更擅長(zhǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋求同好，構(gòu)筑人際關(guān)系。那些各式所謂“陪伴經(jīng)濟(jì)”“精神消費(fèi)”，一言以蔽之，就是在年輕人們面臨現(xiàn)實(shí)壓力、職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓他們長(zhǎng)期處于高壓狀態(tài)的間隙，來(lái)一場(chǎng)壓力釋放，在互聯(lián)網(wǎng)中找到一塊只屬于自己的精神避難所，以彌補(bǔ)不被滿足的精神需求。

　　這種對(duì)“人”的價(jià)值的重申與共鳴，恰如我們父輩 “飯后的相遇”“ 樹(shù)下的閑聊”“買賣的吆喝”之間交織出的市井煙火氣一樣，越來(lái)越多年輕人希望自己的生活更有“人氣”。

　　而對(duì)“煙火氣”的向往，正成為當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人最不易被察覺(jué)的心聲。

　　就像今天的年輕人，無(wú)論是取得了世俗意義上的成功，或者在工作中承受了極大的壓力，大家回到家里，依然會(huì)跟家人吃一頓最簡(jiǎn)單的飯，和朋友去做一些有創(chuàng)造性的事情。這是我們生活不可缺少的部分，也是生活在每個(gè)時(shí)代的人都在追尋的“煙火氣”。

　　李佳琦曾說(shuō)，許多人來(lái)到他的直播間并不一定是為了要消費(fèi)，而是為了聽(tīng)一聽(tīng)他“嗩吶”般的嗓音，哪怕在獨(dú)居的窄小出租屋里，通過(guò)直播間熱鬧的氣氛，仿佛感到好像自己不再是獨(dú)自一人。

　　根據(jù)淘寶《95后濃度報(bào)告》顯示，超過(guò)90%的年輕網(wǎng)民都是淘寶用戶，而95后正成為淘寶第一大用戶群體。另有統(tǒng)計(jì)顯示，有57.69%的人表示，自己會(huì)為了排解孤獨(dú)而消費(fèi)。而從消費(fèi)特征來(lái)看，追求便利、悅己、精神寄托和自我提升是年輕人的主要消費(fèi)方向。

　　所以，年輕人們雖然孤獨(dú)，但他們的精神與物質(zhì)世界并不匱乏。當(dāng)他們的孤獨(dú)感遇上了較強(qiáng)的自我意識(shí)，多元的價(jià)值觀，豐富的興趣圈層，個(gè)性化的生活主張，就會(huì)演變成互聯(lián)網(wǎng)中的點(diǎn)點(diǎn)星火。

　　淘寶，滿地“煙火”

　　當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求不再滿足于生活剛需，他們更愿意去想象一件漢服、一臺(tái)咖啡機(jī)、甚至一個(gè)手機(jī)殼在自己手中會(huì)發(fā)生什么樣的故事。換句話說(shuō)，“逛”是年輕人們走出孤獨(dú)，走向互聯(lián)網(wǎng)煙火氣的橋梁。

　　那么，年輕人到底在淘寶“逛”什么？

　　首先，在淘寶“逛”的是讓人向往的生活。

　　舉個(gè)例子：有人想買一包速溶咖啡，淘寶搜索，下單到手。這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的淘寶消費(fèi)場(chǎng)景。

　　但今天的消費(fèi)者不只會(huì)滿足自己想要的，更希望想象到更多 “理想生活”的樣子。當(dāng)消費(fèi)者在買咖啡時(shí)看到了咖啡壺的推薦，浮現(xiàn)在腦海中的很可能是一個(gè)完整的場(chǎng)景：“深秋午后，與好友在郊外露營(yíng)，自己在躺椅上喝著咖啡、聽(tīng)著鳥(niǎo)叫，度過(guò)了一個(gè)無(wú)用而又美好的下午?！泵锿甸e間，一個(gè)回歸生活本源的思考與下單，帶來(lái)了平凡而又讓人踏實(shí)的生活，是我們身邊的煙火氣。

　　如果說(shuō)年輕人“逛”的需求，是為了發(fā)現(xiàn)自己向往的、更好的生活。那么跟其他只聚焦于某一個(gè)垂類的平臺(tái)相比，這種“你可以選擇任何一種你想要的生活”的底氣，是用戶只有在淘寶才能體會(huì)到的。

　　其次，在淘寶總能“逛”到自己的興趣同好。

　　年輕人興趣愛(ài)好的分化，也讓消費(fèi)者更加圈層化，消費(fèi)也更多元化。未來(lái)消費(fèi)不再只是物質(zhì)需求滿足的渠道，更是精神需求和娛樂(lè)消費(fèi)的表達(dá)。年輕消費(fèi)者顯示出了更多獨(dú)立思考，也在尋找真正“懂自己”的商品與店鋪。

　　如果說(shuō)此前一些小的服裝店、箱包、個(gè)性手機(jī)殼等店鋪的流行已經(jīng)向我們證明，消費(fèi)多元化趨勢(shì)正在出現(xiàn)。那么淘寶今天品牌上的升級(jí)，無(wú)疑是進(jìn)一步幫助消費(fèi)者與商家更好的交流共創(chuàng)，并共同做出滿足圈層喜愛(ài)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家與圈層的共同發(fā)展。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，年輕消費(fèi)者喜歡“訂閱”“逛逛”等產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兾镔|(zhì)富足，在興趣中尋找自己的群體歸屬。圍繞著商品、商家，淘寶構(gòu)建起了自己的一套圈層邏輯。對(duì)他們而言，這些人并不是商業(yè)時(shí)代的符號(hào)，而是混雜著煙火與星辰的鮮活個(gè)體。

　　從愛(ài)好者的角度來(lái)說(shuō)，“好逛”的體驗(yàn)其實(shí)是通過(guò)由消費(fèi)者和商家共同建立、相互選擇，讓那些具有相同愛(ài)好品味的人走到一起，不再依賴搜索這種公域渠道來(lái)相互連接。

　　而用戶上傳的評(píng)價(jià)、短視頻、留言等等都將賦予圈層更旺盛的生命力。想像一下：很多商家雖小，但可以聚集起一批有相同愛(ài)好的人，討論各種，將自己的小店弄得熱熱鬧鬧，吸引路人圍觀。

　　第三，豐富的產(chǎn)品形態(tài)，如同“逛”集市街區(qū)。

　　從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，商品本身即可以是一種內(nèi)容。而相比消遣向的內(nèi)容，商品內(nèi)容形式下的短視頻、音樂(lè)、游戲等等可以更有趣、更豐富地滿足用戶的精神世界，也能更實(shí)際地改變他們的生活。

　　當(dāng)我們躺在床上，打開(kāi)淘寶首頁(yè)就可以了解到各種自己需要的、有趣的商品。淘寶中真實(shí)有用的消費(fèi)評(píng)價(jià)、直播中直接的效果展示，帶來(lái)了更加所見(jiàn)即所得的沉浸感。消費(fèi)者可以看到時(shí)尚博主分享的穿搭指南，模型愛(ài)好者組裝高達(dá)，甚至可以在這里云吸貓。

　　而隨著瀏覽的深入，消費(fèi)者可以通過(guò)信息流推薦進(jìn)入一個(gè)商家的直播，通過(guò)直播進(jìn)入商家店鋪，通過(guò)商家店鋪找到有趣的商品，通過(guò)更多推薦進(jìn)入逛逛社區(qū)…這種如同線下逛街一樣，通過(guò)主干路進(jìn)入各種各具特色的小路、街區(qū)的體驗(yàn)，可以讓消費(fèi)者反反復(fù)復(fù)地把淘寶逛下去。

　　隨著商品、店鋪、直播、社區(qū)等等內(nèi)容形態(tài)的豐富，這種在淘寶“東看看，西看看”的行為，正讓用戶們獲得“在充滿了煙火氣息的街區(qū)逛街”一樣的快感。

　　淘寶的“好逛”不止以上三個(gè)角度，但不變的是，淘寶一直以來(lái)都具備成為一個(gè)好逛的、有煙火氣的社區(qū)的潛力。作為國(guó)內(nèi)最龐大的消費(fèi)生態(tài)，今天消費(fèi)者在淘寶中的行為，更多地代表了他們與生活方式、愛(ài)好的互動(dòng)，而非簡(jiǎn)單人與平臺(tái)的連接。這是今天年輕群體消費(fèi)習(xí)慣變化，以及淘寶品牌升級(jí)的根本。

　　淘寶距離 “好逛”還有多遠(yuǎn)？

　　你可能會(huì)認(rèn)為，今天的淘寶坐擁9億月活消費(fèi)者。論規(guī)模，電商平臺(tái)無(wú)出其右。品牌升級(jí)這事兒易如反掌。

　　事實(shí)上，今天的淘寶是一個(gè)非常龐大、復(fù)雜的生態(tài)。品牌升級(jí)如同一塊燙手山芋，怎么平衡不同群體的體驗(yàn)，讓每一位參與者如履薄冰。

　　一個(gè)最明顯的問(wèn)題是，在消費(fèi)者心中，淘寶的“形象”是模糊的。消費(fèi)者只將淘寶作為消費(fèi)決策的終點(diǎn)，即“別處種草，淘寶下單?！碧詫氉猿闪⑵鸨阋恢睆?qiáng)調(diào)的高效屬性，不知不覺(jué)掩蓋了其“發(fā)現(xiàn)好物”的潛力。

　　負(fù)責(zé)品牌升級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理解釋：

　　“這種高效，在成交指標(biāo)等數(shù)據(jù)上看起來(lái)是不錯(cuò)的。但對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，我們能帶給消費(fèi)者的其實(shí)可以更多。”

　　據(jù)淘寶品牌團(tuán)隊(duì)透露，去年雙十二期間，淘寶上線了一個(gè)虛擬街區(qū)“五淘街”，當(dāng)時(shí)就提出了“太好逛了吧！”營(yíng)銷主張，這來(lái)自于當(dāng)時(shí)品牌團(tuán)隊(duì)的一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴：“如果天貓是商場(chǎng)，那么淘寶應(yīng)該是什么？”

　　在他們的設(shè)想中，淘寶應(yīng)該是一條更有趣、更有發(fā)現(xiàn)感的街道，消費(fèi)者在逛的過(guò)程中感受到的不僅是商品，還有與店主之間帶有溫度的溝通，以及同好之間交流的樂(lè)趣。而在今年，隨著產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化，足見(jiàn)單次活動(dòng)的營(yíng)銷主張，由此轉(zhuǎn)正成了淘寶品牌心智。

　　具體到產(chǎn)品層面，淘寶的做法是：將技術(shù)與內(nèi)容推薦結(jié)合，使信息流符合用戶的需求與喜好，讓此前不被看見(jiàn)的好商品流動(dòng)起來(lái)。并通過(guò)商品、店鋪、直播、評(píng)論等等內(nèi)容形態(tài)，為用戶提供豐富的體驗(yàn)…不管形態(tài)，這一切的前提是，確保用戶看到的大概率是他喜歡的內(nèi)容。

　　但要完成上述的完整鏈路，淘寶還有很長(zhǎng)的路要走。

　　前文也提到，消費(fèi)者與店鋪的連接更多還是依靠“訂閱”頁(yè)面。店鋪、場(chǎng)景依然需要用戶主動(dòng)探索才能顯現(xiàn)其背后價(jià)值。這對(duì)消費(fèi)者的“主動(dòng)性”提出了更高的要求。從目前來(lái)看，用戶在信息流中能高效接觸到的主要是商品信息，體驗(yàn)還不夠豐富。

　　而在內(nèi)容方面，有人發(fā)現(xiàn)信息流中偶爾出現(xiàn)消遣娛樂(lè)向內(nèi)容。或許這些與消費(fèi)無(wú)關(guān)的內(nèi)容，短期對(duì)點(diǎn)擊率會(huì)有一定促進(jìn)。但長(zhǎng)期來(lái)看，一個(gè)消費(fèi)平臺(tái)的“煙火氣”，明顯是不能靠這些內(nèi)容來(lái)維持的。

　　淘寶 “煙火氣”的特色，構(gòu)成了平臺(tái)“好逛”的基礎(chǔ)，也成為一條值得探索的發(fā)展方向。但若想打通商品、內(nèi)容、場(chǎng)景等等一系列場(chǎng)景，構(gòu)成理想中真正的“煙火街區(qū)”，無(wú)論是在產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)上，都需要更加漫長(zhǎng)的調(diào)整與努力。

　　結(jié)語(yǔ)

　　淘寶已經(jīng)陪伴國(guó)人走過(guò)了18個(gè)年頭，無(wú)論是消費(fèi)者規(guī)模還是產(chǎn)品形態(tài)都已是今非昔比，中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)對(duì)產(chǎn)品的改變已經(jīng)遍布肌理、深入骨髓。但從淘寶內(nèi)部來(lái)看，其核心思想?yún)s始終沒(méi)有變：理解國(guó)民真實(shí)的需求，并為他們通向更好生活鋪平道路。

　　可以說(shuō)，理解了淘寶，也就理解了國(guó)人未來(lái)生活方式發(fā)展的方向。

　　今天，淘寶從品牌出發(fā)，所做出的這些不易被察覺(jué)的產(chǎn)品調(diào)整與努力，正潛移默化地改變著中國(guó)的電商與消費(fèi)形態(tài)，在打通商品、內(nèi)容、場(chǎng)景等產(chǎn)品形態(tài)后，未來(lái)也會(huì)以更具陪伴感與煙火氣的氛圍下，為年輕人的夜晚帶來(lái)一絲溫暖的煙火氣。

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