雙11倒計(jì)時(shí)3天！為助力商家把握三波段脈沖式促收關(guān)鍵策略，全鏈路效果星銳營(yíng)銷伙伴火蝠電商受阿里媽媽邀請(qǐng)，帶來(lái)備戰(zhàn)天貓雙11的效果營(yíng)銷新鮮案例，以及實(shí)戰(zhàn)策略和行業(yè)洞察。
Q:如何看待今年阿里媽媽天貓雙11「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」經(jīng)營(yíng)策略？這對(duì)于生態(tài)伙伴的能力有哪些新要求？
火蝠：邁入雙11的第14個(gè)年頭，狂歡由1天時(shí)間的集中性爆發(fā)變成了持續(xù)爆發(fā)的活動(dòng)，當(dāng)戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)，商家和消費(fèi)者對(duì)節(jié)點(diǎn)概念變得模糊，雙11也逐步衍變成一場(chǎng)比拼耐力與實(shí)力的馬拉松長(zhǎng)跑。
在“每天都是購(gòu)物節(jié)”的趨勢(shì)下，消費(fèi)者早已對(duì)各類電商玩法深諳于心，其購(gòu)物心智會(huì)更加理性，會(huì)長(zhǎng)時(shí)間的觀察和對(duì)比心儀寶貝營(yíng)銷是否有變化，同時(shí)消費(fèi)者也在有限預(yù)算內(nèi)調(diào)配購(gòu)物車組合性價(jià)比最高有了更多的選擇性。
阿里媽媽在深入洞察消費(fèi)者行為習(xí)慣，圍繞此次雙11提出“三波段脈沖式促收”，目的也是希望在這場(chǎng)長(zhǎng)跑比賽中，能用靈活的節(jié)奏與配速去調(diào)整相應(yīng)的策略，以獲得確定性的回報(bào)。
對(duì)于生態(tài)伙伴而言，大促期間影響生意增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)是蓄水期，需要快速跟上雙11的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。在馬拉松長(zhǎng)跑中，除了節(jié)奏的洞察外，配速是衡量跑步能力的重要依據(jù)。
還應(yīng)具備人、貨、場(chǎng)數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)能力，特別是貨品上提供數(shù)據(jù)化服務(wù)，包括和客戶聯(lián)手一同深耕產(chǎn)品研發(fā)，在源頭解決客戶的問(wèn)題。結(jié)合三波段不同的營(yíng)銷場(chǎng)景，制定個(gè)性化的策略，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)鏈路轉(zhuǎn)變最大化。
另外對(duì)于生態(tài)伙伴而言，蓄水階段的站內(nèi)效果廣告以及全域種草也是核心。除了萬(wàn)相臺(tái)、引力魔方、直通車效果廣告的投放策略外，現(xiàn)在的雙十一長(zhǎng)跑還需要蓄水期間的種草能力，應(yīng)用好阿里媽媽的各大站外種草工具比如ud內(nèi)容等外投實(shí)現(xiàn)全域曝光，幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量的快速增長(zhǎng)。
Q:備戰(zhàn)2022年雙11，你們對(duì)于經(jīng)營(yíng)風(fēng)向、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、效果賽道趨勢(shì)有哪些新洞察？
火蝠：對(duì)于以往雙11而言，品牌的策略聚焦于站內(nèi)，在淘寶精準(zhǔn)購(gòu)物場(chǎng)景內(nèi)實(shí)現(xiàn)拉新和轉(zhuǎn)化。
雙十一來(lái)臨，各大商家都在布局流量種草，淘內(nèi)流量越來(lái)越稀缺，無(wú)論大小商家都在想方設(shè)法搶資源，內(nèi)卷嚴(yán)重，獲客成本逐年上升，數(shù)據(jù)天花板非常有限。
所以，商家愿意嘗試新的思路，運(yùn)用UD在站外多場(chǎng)景、多渠道精準(zhǔn)觸達(dá)，快速擴(kuò)充人群資產(chǎn)，同時(shí)站內(nèi)直、引、萬(wàn)做好承接，站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)獲得更多品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也在隨之變化，大促商家不再沉迷于價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)數(shù)據(jù)能力做產(chǎn)品區(qū)隔，在賣點(diǎn)、外觀、克重、營(yíng)銷等做差異化，提升產(chǎn)品溢價(jià)空間。
在效果賽道趨勢(shì)這一塊，我們可以看到近幾年媽媽站內(nèi)工具不斷的做迭代升級(jí)，大家應(yīng)用的場(chǎng)景也逐漸多元化，最明顯的是加大了引力魔方+萬(wàn)相臺(tái)的使用頻次和費(fèi)用。引力魔方場(chǎng)景選擇投放拉新越發(fā)精準(zhǔn)，結(jié)合萬(wàn)相臺(tái)特性做人群防守，用推廣聯(lián)動(dòng)方式達(dá)成投放目的。
Q:三波段促收新節(jié)奏下，幫助商家制定的雙11策略和往年相比有哪些變化？
火蝠：
?、偃ǘ蜗?tīng)I(yíng)銷玩法凸顯差異化，每個(gè)波段之間甚至都是獨(dú)立的營(yíng)銷場(chǎng)，這樣在重復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者的時(shí)候能提升互動(dòng)效果，避免營(yíng)銷觸達(dá)疲勞。
?、诿總€(gè)時(shí)期我們關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)要明確，如蓄水期聚焦拉新、加購(gòu)成本，同時(shí)用數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力洞察人群精準(zhǔn)度。
在開門紅我們關(guān)注成交量、客單價(jià)、老客召回等，聚焦不同階段的數(shù)據(jù)成果，為大促營(yíng)銷策略賦能，可以說(shuō)不同階段的數(shù)據(jù)成果都是環(huán)環(huán)相扣，只有把控好每一個(gè)環(huán)節(jié)，整個(gè)大促盤子才能拿到好結(jié)果。
?、鄄呗灾屑訌?qiáng)了內(nèi)容質(zhì)量，特別是短視頻投放、超級(jí)直播推廣預(yù)算明顯增加，大家都希望大促期間嘗試更多推廣方式，豐富店鋪營(yíng)銷方法。
Q:作為在效果賽道上表現(xiàn)突出的生態(tài)伙伴，如何結(jié)合阿里媽媽經(jīng)營(yíng)護(hù)航計(jì)劃，助力商家贏得雙11好開局？
火蝠：通過(guò)總結(jié)以往服務(wù)過(guò)的商家經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)大多商家對(duì)自身的店鋪問(wèn)題和痛點(diǎn)不清晰，也不知道店鋪所處于哪個(gè)階段，處于病急亂投醫(yī)的現(xiàn)象。
火蝠電商作為阿里媽媽「全鏈路效果星銳營(yíng)銷伙伴」，前期的話雙11會(huì)側(cè)重做好商家甄別。通過(guò)自身的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)以及獨(dú)有B端數(shù)據(jù)云沉淀，快速找到商家所處的經(jīng)營(yíng)階段以及需求點(diǎn)。
并且結(jié)合阿里媽媽經(jīng)營(yíng)護(hù)航計(jì)劃策略，希望通過(guò)營(yíng)銷提效玩法的全新升級(jí)，幫助更多商家解決大促面臨的營(yíng)銷觸點(diǎn)多、流量觸達(dá)難、訴求多元等痛點(diǎn)，為品牌商家獲得大促爆發(fā)提供多重保障，打造雙11營(yíng)銷小高峰。
Q:備戰(zhàn)雙11過(guò)程中，重點(diǎn)應(yīng)用到的效果產(chǎn)品有哪些亮點(diǎn)玩法和實(shí)戰(zhàn)打法？請(qǐng)結(jié)合案例和數(shù)據(jù)展開描述。
火蝠：在此次備戰(zhàn)過(guò)程中，雙11大促效果工具投放的預(yù)算逐步提升，我們除了關(guān)注前臺(tái)的數(shù)據(jù)指標(biāo)以外，更加在意流量的精準(zhǔn)度。
當(dāng)流量進(jìn)入到產(chǎn)品和頁(yè)面后，如何做好流量承接，是我們比較關(guān)心也是玩法比較亮點(diǎn)的地方，發(fā)揮營(yíng)銷效果工具的優(yōu)勢(shì)以及數(shù)據(jù)檢測(cè)能力，對(duì)蓄水期的推廣進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)，精細(xì)化承接運(yùn)營(yíng)店內(nèi)流量，讓轉(zhuǎn)化最大化。
其中通過(guò)直、萬(wàn)、引入店人群畫像，預(yù)估店鋪現(xiàn)有轉(zhuǎn)化人群以及預(yù)期目標(biāo)人群是否匹配：
①如兩面針新款牙膏首發(fā)，受眾人群主要是18-30歲年輕群體。通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)新款大多流量都是30歲以上人群，影響了蓄水期的各工具數(shù)據(jù)指標(biāo)。
?、谕ㄟ^(guò)直通車精準(zhǔn)拉新能力，拉高計(jì)劃人群標(biāo)簽議價(jià)+詞條強(qiáng)相關(guān)性，從而給首發(fā)牙膏矯正人群標(biāo)簽。同時(shí)做推廣創(chuàng)意圖升級(jí)，從色調(diào)、文案、構(gòu)圖關(guān)鍵元素持續(xù)調(diào)優(yōu)，抓住18-30歲人群眼球。
?、郛?dāng)直通車鞏固好產(chǎn)品人群標(biāo)簽后，我們需要結(jié)合引力魔方+萬(wàn)相臺(tái)做人群放大，通過(guò)雙11節(jié)點(diǎn)快速提升產(chǎn)品權(quán)重，讓產(chǎn)品搶占先機(jī)。
Q:請(qǐng)結(jié)合您所在深耕行業(yè)的特點(diǎn)，為商家應(yīng)用效果產(chǎn)品備戰(zhàn)雙11給出一些建議。
火蝠：那說(shuō)說(shuō)我比較熟悉的快消品行業(yè)，主要也是有以下三點(diǎn)建議：
?、俑鶕?jù)雙11營(yíng)銷來(lái)前置搭建計(jì)劃，也要做一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)測(cè)試，避免新計(jì)劃在大促塞車無(wú)法投放。
②推廣的工具要多元化，而且根據(jù)自身需求、行業(yè)特性、所處階段合理分配個(gè)工具比例，從而帶動(dòng)店鋪流量健康增長(zhǎng)。
?、鄢送茝V工具的使用熟練度，也要加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量提升。提升廣告素材點(diǎn)擊率和落地頁(yè)轉(zhuǎn)化效果，這樣“表里”結(jié)合投放才能事半功倍。
面對(duì)市場(chǎng)的不確定性，作為阿里媽媽生態(tài)伙伴，將持續(xù)升級(jí)數(shù)智經(jīng)營(yíng)力，為合作品牌提供更多有力支持，更全面地提升經(jīng)營(yíng)確定性，賦能品牌全域數(shù)智化經(jīng)營(yíng)提效。
